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Les dix commandements du Digital Native
Rapp France s’appuie sur expérience avec Imagin’R pour dresser un portrait précis du Digital Native. Décryptage.
Jeune, né dans un monde déjà virtualisé, les Digital Native sont une population que les marques doivent traiter avec une attention particulière. Une seule manière possible : renouveler ses codes de communication. L’agence a défini dix commandements que tout communicant doit appliquer afin de toucher cette cible à part. « Les réseaux sociaux tu utiliseras », en effet, une étude Médiamétrie révèle que 85 % des moins de 25 ans sont membre d’un site communautaire (Facebook, Twitter, Foursquare, Google +, etc.). Selon le réseau choisi, l’utilisation diffère et les marques doivent donc adapter leur manière de s’adresser à cette population en fonction du support. « Son langage tu parleras » montre l’importance de bien saisir le moment et de parler un langage juste. Par exemple, Twitter est utilisé comme un chat au même titre que MSN, ce qui n’est pas sa fonction première (site de microblogging). Les Digital Native ne sont pas des consommateurs passifs. Ainsi, deux règles sont à respecter impérativement : « L’échange tu affectionneras » et « La parole tu lui donneras ». En effet, les jeunes souhaitent pouvoir discuter et bien sûr donner leur avis sur ce qu’on leur propose. La marque détenant la vérité ultime et pensant pour sa clientèle est révolue. Un positionnement trop autoritaire ferait fuir cette population volatile et extrêmement dure à fidéliser. Une manière d’y parvenir est de créer des communautés. « Se faire des amis tu lui permettras » répond au besoin des jeunes de s’exprimer, de façon débridée et désinhibée, depuis son identité numérique. Créer des plateformes d’échange est primordial afin de créer des échanges et des amitiés qui poussent les Digital Native à revenir sur ces pages. Cette génération a un fort penchant pour l’info. Internet lui a mis le savoir à portée de main, en aiguisant son sens critique. Les marques ont donc intérêt à suivre l’adage « L’information tu privilégieras ». Les jeunes sont constamment à la recherche de bons plans et d’inédit. Les entreprises vont leur en fournir. Mais en oubliant le corporate. « L’institutionnel tu gommeras » montre bien qu’il est nécessaire de ne pas effrayer ces gens qui refusent de s’engager auprès d’une marque pour ce qu’elle est, et préfèrent s’y attacher pour ce qu’elle représente. La générosité de la société est très importante. « Des offres tu lui proposeras » assure que les jeunes s’intéressent à l’actualité de la marque. Il n’est pas nécessaire de donner sans retour, si la gratuité est un vecteur fort pour attirer les Digital Native, il ne faut pas oublier leur côté joueur, d’où le précepte « À des concours il jouera ». Enfin, cette population est techno-addict. Les internautes partagent la Toile avec les mobinautes. Les entreprises ne peuvent pas rater le passage à l’Internet mobile. Si Rapp donne comme neuvième commandement : « Les Smartphones tu n’oublieras pas », c’est juste pour préciser le dixième : « Où il ira tu le suivras ». La marque doit également devenir mobile et aller vers son client.
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