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Le sondage e-mail est mort, vive le Native Feedback ! 

Tribune d'expert / 09/07/2017

La révolution amorcée par le web social, local et mobile (SOLOMO) a façonné une nouvelle relation entre les marques et leurs clients, et prend de vitesse le traditionnel sondage par e-mail. L'ère des conversations instantanées induit nécessairement une notion de permanence dans la relation client, qui n'a pas échappé aux brand managers : ceux-ci ont compris qu'il fallait miser sur la proximité avec les clients. Ce virage signe l'entrée du Native Feedback, littéralement « sondage à la source », qui s'effectue au plus près du client, via le mobile.

Chronophages et mal ciblés, les sondages e-mail agacent

Face à l'instantanéité qui caractérise l'évolution des supports numériques, et au gain de temps qu'ils permettent de réaliser, les sondages e-mails ne pouvaient plus prospérer. Ceux qui s'aventurent vaillamment dans nos boîtes de réception entraînent trop d'actes jugés chronophages (ouvrir sa boîte de réception, puis ouvrir le mail d'une entreprise, puis cliquer sur un lien vers le sondage, puis cocher des cases une à une, etc.). S'ils ne sont pas immédiatement classés comme des spams, ces messages finissent de façon presque systématique à la corbeille, et avec eux les sommes investies dans les campagnes d'e-mailing. Un bien triste destin, signe d'une profonde lassitude et d'un bouleversement des attentes : en 2017, les internautes sont en quête de contenus qui créent du lien en plaçant leurs besoins au centre de l'attention ; ils fuient les demandes centrées sur l'annonceur, qui nécessitent de leur part une attention et un effort jugés inutiles.

Ceux qui, mus par un élan d'empathie et par l'espoir d'en tirer quelque service, prennent tout de même la peine de répondre au sondage, finissent irrémédiablement par le regretter. Agacement et impatience viendront à bout des mails qui auront franchi le cap de la corbeille et du spam, occasionnant des réponses fausses, superficielles ou bâclées, donc non recevables, et des renoncements en cours d'enquête. Mêmes les panélistes, pourtant rémunérés pour participer à ce type d'enquête, sont souvent fatigués par ces questions dont ils ne comprennent pas l'objectif, et répondront ainsi sans aucune implication et de manière sommaire.

Enfin, le ciblage défaillant des enquêtes par e-mail est à coup sûr son fossoyeur : un bon nombre d'individus n'auront pas à se débarrasser du mail, puisqu'ils ne le recevront pas ! C'est là l'une des principales limites des enquêtes traditionnelles : elles ne couvrent pas la totalité de la population visée. Ainsi, en plus d'un manque de fiabilité, le sondage classique est peu représentatif de la population. En bref, il s'agit d'un investissement risqué pour les annonceurs qui, s'ils auront bien une vague estimation des opinions clients, ne possèderont aucune donnée exploitable.

Le Native Feedback, un sondage adapté à la génération « mobile »

La mort programmée du sondage par mail ne signifie pas la fin des enquêtes. Loin de là : en imposant le mobile comme premier lien avec les clients, l'ère du digital offre une nouvelle perspective à exploiter : le Native Feedback.

L'individu français moyen passe environ 2h30 par jour sur son mobile*. Un temps qui lui permet de naviguer entre les sites web et de parcourir les applications l'une après l'autre. Un temps de disponibilité propice au dialogue, et donc aux enquêtes d'opinion. Ce qui fait du Native Feedback le sondage du futur, c'est qu'il s'adapte au support et au médium sur lesquels il est diffusé, permettant ainsi un ciblage précis. Il suffit pour cela de déterminer quels sites et applications sont les plus utilisés par la cible visée, puis à concevoir une enquête avec des questions pertinentes, un visuel travaillé, et une navigation simplifiée entre les questions.

Le Native Feedback est un résultat de l'émergence du web conversationnel. Proximité, ergonomie, précision et navigabilité sont les clés pour donner envie au mobinaute de répondre naturellement : l'idée est de faire en sorte que le sondage soit perçu comme une invitation à interagir. Les bonnes questions sont posées aux bonnes personnes qui y répondent volontiers car elles se sentent concernées par le sujet traité. Le Native Feedback offre donc des réponses fiables et crée une véritable conversation entre un consommateur potentiel et une marque.

Le mobile, interface privilégiée de la relation client-annonceur

La diffusion d'un sondage directement sur mobile permet une large ouverture. En effet, 71% des internautes français âgés de plus de 15 ans possède un smartphone*. La dimension interactive encourage les réponses fiables, et la rapidité du feedback permet de recueillir des données représentatives en temps réel.

Un autre avantage de cette nouvelle donne : le Native Feedback libère la capacité des annonceurs à estimer l'impact réel d'une opération. Auparavant soumis à la validation d'un institut de sondage et aux délais de traitement qu'occasionnent les étapes correspondantes (validation du budget, échanges autour du questionnaire, enquête auprès du panel, analyse des résultats, etc.), le résultat d'une campagne n'était disponible que longtemps après que celle-ci soit terminée, parfois même après plus de deux mois, et le budget était déjà dépensé. Le Native Feedback, grâce à sa rapidité d'exécution, réduit le processus à seulement…deux heures !

L'annonceur dispose ainsi d'une marge de manœuvre considérable pour remanier son plan media et optimiser sa campagne de publicité, en renforçant par exemple sa diffusion sur le site web.

Grâce au Native Feedback, les brand managers pourront répondre à un plus grand nombre et à une plus grande variété d'enjeux. De l'étude aux veilles en passant par la mesure de l'impact de sa campagne publicitaire, le brand manager pourra améliorer les performances de sa marque, cibler et/ou optimiser la diffusion des campagnes publicitaires en cours. Il pourra également classer les données recueillies par âge, sexe, catégorie socio-professionnelle (CSP), géolocalisation, intentions d'achat, etc.

Le Native Feedback se propose aux brand managers comme une nouvelle génération d'enquêtes mobile permettant de répondre à toutes sortes d'objectifs grâce à la collecte instantanée de données fiables, utiles et exploitables. Pour savoir ce que pensent les consommateurs, quoi de mieux que d'engager la conversation en leur posant directement la question de façon naturelle et non intrusive ?

Par Tarek Ouagguini, CEO, Happydemics

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