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Le comportement des consommateurs a vraiment changé, une opportunité pour le e-commerce
Il ne s’agit plus seulement de commercer en ligne, mais bien d’intégrer cette forme de commerce dans une expérience plus large, authentique ou exclusive à la marque. Par Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore.
De plus en plus de marques grand public évaluent quelle stratégie de commerce Direct-to-Consumer (D2C) adopter dans un monde post-Covid. Beaucoup hésitent à se laisser distraire par une stratégie d’e-commerce, par peur de ruiner des partenariats de vente au détail existants ou d’écorcher la valeur de leur marque en proposant une mauvaise expérience d’achat en ligne – sans même parler de cannibaliser les ventes ou d’évoluer sur un marché très concurrentiel, dominé par Amazon et une coterie de jeunes entreprises natives du digital.
Il n’est plus temps d’hésiter
Oui l’évolution des comportements des consommateurs offre une ouverture rare. A l’exemple du Royaume-Uni, une majorité des consommateurs britanniques interrogés se disent plus disposés à effectuer des achats en ligne auprès de nouvelles marques qu’il y a un an, et plus d’un consommateur sur cinq l’a fait au cours de l’année passée. Ces acheteurs digitaux sont aussi étonnamment indulgents : 89 % sont prêts à accorder une autre chance à une entreprise en cas d’incident lors d’un click and collect ou avec une commande en ligne.
Alors, du côté technologique et opérationnel, il n’a jamais été aussi simple d’adopter le modèle du commerce direct en ligne. La technologie permet aux marques de proposer une expérience connectée et cohérente sur l’ensemble du cycle d’achat, du traitement de la commande au service après-vente, grâce à un écosystème de partenaires riche et grandissant.
La clé du succès ? Offrir une expérience authentique ou exclusive
Le e-commerce fait depuis longtemps partie de la panoplie de nombreuses marques tendance ou de luxe. D’autres marques, a l’instar d’IKEA ou de Nike, investissent sur des opportunités uniques qu’elles offrent et prennent leur destin numérique en main en proposant directement une expérience exceptionnelle, avec des services de montage de meubles ou des chaussures personnalisées – et reconquièrent ainsi des clients séduits par le redoutable concurrent Amazon.
Mais il ne s’agit pas seulement de commercer en ligne, mais bien d’intégrer cette forme de commerce dans une expérience plus large, authentique ou exclusive à la marque. Car aujourd’hui, les meilleures expériences digitales ne commencent pas par un bouton « Acheter », mais bien par des contenus : une app qui permet aux clients de trouver le cosmétique idéal pour chaque type de teint, un post consacré à une initiative sociale de la marque qui émeut... Ces éléments sont fondamentaux d’une expérience digitale puissante et accompagnent les clients durant tout le parcours d’achat en étant renforcés par chaque point de contact, des e-mails au service clientèle.
Ne pas se laisser freiné par les technologies marketing
Idéalement, les marques doivent disposer d’une pile logicielle capable de relier tous ces points, du contenu au commerce, quelque soit l’écran. Mais la perfection des technologies marketing n’est pas une condition préalable à l’expérimentation du e-commerce direct. Même lorsque les données sur les clients sont fragmentaires et que les plateformes sont connectées de manière disparate, les marques connaissent souvent bien mieux leurs clients que quiconque et peuvent aussi puiser dans des décennies d’expérience pour créer des expériences d’achat en lien avec leurs initiatives ou leurs valeurs.
Et c’est une bonne nouvelle, les marques ont le temps de perfectionner leur pile technologique et d’acquérir les premières données pour aller vers le succès – les premiers fruits d’une relation directe étendue avec leurs clients, fondée sur les données, qui constituera une fondation importante pour les expériences futures, même si la plupart des ventes se déroulent encore hors ligne ou via des plateformes de e-commerce.
Et bien que les consommateurs soient très sensibles à la protection de leurs données personnelles, ils attendent des marques avec lesquelles ils interagissent le plus de personnalisation possible. Ils souhaitent que les marques connaissent leur historique d’achat, leur proposent une expérience cohérente en magasin comme en numérique, les considérent comme des individus uniques et les récompensent de leur fidélité. Car, en ligne ou en magasin, la majorité des consommateurs considèrent leurs achats comme une expérience.
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