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Kantar Worldpanel : les marques locales montent en puissance

Etude / 17 mai 2018

La montée en puissance des marques locales sur la part de marché des acteurs mondiaux continue de se vérifier, tant en France qu’à l’international, comme le révèle le classement Kantar Worldpanel des marques nationales les plus choisies en France et dans le monde. 

Herta reste la marque nationale la plus choisie par les Francais 

Le classement Brand Footprint 2018 livre une vision des marques nationales qui sont achetées par le plus grand nombre d’acheteurs, le plus souvent. Herta est toujours leader du classement – ses produits ont été choisis par 84.3% des ménages français, en moyenne 9.9 fois par an, ce qui signifie qu’ils ont été choisis sur les linéaires des supermarchés 233 millions de fois au cours de l’année. Herta démontre ainsi que même pour une grande marque, le recrutement de nouveaux consommateurs est possible : 195 000 foyers acheteurs supplémentaires pour la marque en 2017 vs 2016. Une performance expliquée à la fois par l’arrivée d’Herta sur le Traiteur Végétal avec sa gamme « Le Bon Végétal », mais également par les bonnes performances de son offre « Sans Nitrites » sur un marché du Jambon Cuit de Porc pourtant en souffrance.

 Pasquier rejoint le top 10 

Avec une croissance de +9% de ses points de contact avec les consommateurs français, Pasquier rejoint le Top 10 des marques nationales les plus choisies. Elle détrône ainsi La Laitière. La marque de panification sèche et de viennoiserie/pâtisserie, a été choisie 111 millions de fois en 2017. Sa croissance passe par l’arrivée de nouveaux acheteurs (+1.6pt), la portant ainsi à 56.2% de pénétration.

Une performance expliquée notamment par une plus forte attractivité en viennoiserie, sur ses innovations comme sur son cœur de gamme.

Bjorg, plus forte croissance du top 50 des marques nationales

Forte d’une croissance de +18.4% de son CRP (Consumer Reach Point), c’est Bjorg, du groupe Bjorg Bonneterre & Cie, qui remporte la palme de la plus forte dynamique de marque nationale au sein du Top 50. La marque, qui ne touchait encore que 23.7% des foyers français en 2013, atteint maintenant une pénétration de 35.3%. Elle gagne ainsi 10 places et se hisse à la 46ème position du classement : une entrée remarquée dans le top 50.

17 marques internationales dans le club des milliardaires

17 marques de produits de grande consommation (PGC) ont été choisies par les consommateurs, plus d'un milliard de fois par an dans le monde. Coca-Cola est la marque la plus choisie au monde, sélectionnée dans les rayons 5,8 milliards de fois par an. Colgate et Maggi montent sur le podium et sont ainsi les marques d’hygiène-beauté et d’alimentation les plus choisies au monde. Colgate est la seule marque choisie par plus de la moitié de la population mondiale, avec une pénétration de 62% dans le monde. Maggi est la marque du Top 50 qui connaît la plus forte croissance avec une présence mondiale : croissance de 14% des points de contact avec les consommateurs (CRP), ce qui a permis à la marque de se hisser au troisième rang du classement cette année.

Six des 17 marques choisies plus d'un milliard de fois en un an appartiennent à Unilever, qui arrive en tête du classement des fabricants avec 36 milliards de CRP par an. Le portefeuille d'Unilever comprend Lifebuoy en 4ème position et Sunsilk et Knorr parmi les 10 premiers rangs. Dove, Lux et Sunlight sont également les marques d'Unilever dans le club des milliardaires. Deux marques de Pepsico, Lay's et Pepsi, conjointement avec Nescafé et Indomie – un bon exemple de réussite en Asie et en Afrique - sont restées dans le Top 10. Nestlé, Downy, P&G, Palmolive et Sprite sont les autres marques qui rejoignent cette année le club des marques internationales choisies par les consommateurs plus d'un milliard de fois par an.

Marques locales et marques internationales

L'étude montre également que les marques locales ont progressé en 2017, absorbant 64,6% du total des dépenses, contre 35,4% pour les marques internationales et que chaque 0.1% gagné représente désormais 500 millions de dollars. Cela met en évidence la montée en puissance des marques locales sur la part de marché des acteurs mondiaux.

Les marques internationales sont plus solides mais perdent toujours certaines parts de marché, notamment dans les catégories des produits d’entretien et de l’hygiène- beauté, avec respectivement 47% et 58,4% des dépenses mondiales par secteur. Ce n'est que dans le secteur des boissons que les marques internationales s’imposent, ayant gagnées des parts de marché sur les marques locales trois années de suite (38,3% pour les marques internationales contre 61,7% pour les marques locales en 2018 VS respectivement 38,1% et 61,9% en 2015).

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