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IREP-France Pub : recettes publicitaires stables en 2016

19/03/2017

Les recettes publicitaires des médias français se sont stabilisées en 2016, selon les résultats annuels présentés le 16 mars dernier par France Pub et l'IREP. En 2016, les recettes pub des médias historiques et Internet ont crû de 1,1 %.

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Les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent en 2016 à 13,3 milliards d’euros, et restent équivalentes à celles de 2015. L’évolution était de -0,9% en 2015 par rapport à 2014 sur ce même périmètre. En ce qui concerne le périmètre « Médias historiques + Internet », le marché est pour la première fois depuis 5 ans en progression de +1,1%. En effet, en 2015 il était stable et il faut remonter à l’année 2011 pour constater une croissance (+1,3%). Cette situation plus favorable en 2016 s’explique principalement par la croissance toujours importante d’Internet, +7% par rapport à 2015. Celle-ci est notamment tirée par le display, en progression forte sur les formats vidéo, sur le mobile et sur les réseaux sociaux.

Cette croissance s’explique aussi par la bonne tenue de certains médias historiques :

  • Le cinéma, +8,9% en 2016 vs +1,8% en 2015, profitant certainement de la deuxième meilleure fréquentation des salles depuis 50 ans,
  • La publicité extérieure, +3,1% en 2016, vs -0,6% en 2015, tirée notamment par les bons résultats du digital, du shopping, du transport et du mobilier urbain.
  • La télévision, qui malgré une année riche en manifestations sportives, voit son marché progresser légèrement de +0,4% vs +0,6% en 2015, progression due notamment au parrainage : +7,2%.
  • Les imprimés sans adresse qui se redressent, progressant de +0,8% vs -0,6% en 2015.

Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à l’année précédente :

  • Radio : -1,3% (-0,8% en 2015)
  • Presse : -6,7% (-5,9% en 2015)
  • Annuaires : -11,0% (-6,9% en 2015)
  • Courrier publicitaire : -4,0% (-7,1% en 2015)

Dans ce contexte, les recettes publicitaires « des médias historiques » (hors revenus digitaux) sont en baisse de -1,6% en 2016, vs -1,9% un an auparavant.

Les prévisions de croissance économique pour la France se situent entre +1,2% et +1,5%, selon les observateurs, soit une évolution proche de celle de 2016. Concernant les dépenses de consommation des ménages, les prévisions tablent sur une hausse comprise entre +1,2% et +1,7% (vs +1,8% en 2016).

En revanche, là où l’année 2016 était une année « sportive » favorable à notre marché, 2017 est celle des élections, période généralement moins positive pour ce même marché.

Dans ce contexte, nous prévoyons que 2017 confirme la stabilité sur le périmètre total mesuré par l’IREP et une croissance de +1,5% sur le périmètre « Médias historiques + Internet ».

Les investissements en communication des annonceurs s’élèvent en 2016 à 31,9 milliards d’euros. Elles renouent avec une croissance modérée de +1,5% vs +0,7% en 2015.

Les investissements de communication ont progressé de +0,9% dans les « médias historiques plus Internet », de +0,4% pour les autres médias et de +14% dans les médias propriétaires avec respectivement 10,7 milliards d’euros, 18,8 milliards d’euros et 2,4 milliards d’euros.

Le marché publicitaire a été porté par la fermeté de la consommation des ménages (+1,5%) et par l’amélioration du climat des affaires, par la reprise économique de secteurs tels que la construction automobile, et par les effets positifs des grands évènements sportifs (l’Euro de foot et les JO).

Le poids du marché publicitaire, par rapport au PIB n’a cessé de décroître depuis 2000 (1,98% du PIB), ce ratio se redresse depuis 2010 pour se situer en 2016 à 1,44% du PIB. La progression du marché publicitaire se rapproche ainsi de celle du PIB.

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