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Emailing : 4 conseils pratiques pour générer des leads
L’emailing est un levier indispensable pour les professionnels du marketing afin de communiquer avec leur audience, d’autant plus durant la période de crise sanitaire que nous traversons. Utilisé correctement, iI s’agit également d’un outil puissant au service de la génération de leads, pour attirer les prospects et les convertir en clients. Voici quelques conseils pratiques pour générer efficacement des leads et éviter les erreurs les plus courantes.
Comment définir la génération de leads ?
Un « lead » désigne un contact susceptible de se transformer en client. La génération de leads consiste donc à attirer l’attention de ce prospect à travers différents moyens – livre blanc ou webinar par exemple – afin d’obtenir des informations permettant de le contacter directement et, à terme, le convertir en client. Ces actions de marketing ciblées s’inscrivent dans une stratégie marketing globale au service des équipes commerciales, afin de leur permettre d’accroître leurs ventes en multipliant les opportunités.
Face à des consommateurs de plus en plus sollicités et exigeants, comment mettre en place une stratégie de conversion efficace ? Comment faire en sorte d’aider les prospects à progresser dans leur maturité d’achat ?
Une progression en douceur grâce à l’emailing
L’efficacité de l’emailing pour maintenir et développer l’intérêt des prospects en vue de les conduire à un acte d’achat a été démontrée, à condition de respecter certaines règles, à commencer par le fait d’obtenir le consentement explicite de chacun des contacts avant de leur envoyer de nouveaux messages.
Il existe différents types d’emailing, allant de l’email marketing dit « de masse » envoyé à de nombreux destinataires à la fois, à l’email transactionnel envoyé à un contact spécifique suite à une action de sa part. Parmi ces différents types de messages, on retrouve également l’email automatisé. Ce dernier permet de mettre en place une série d’emails, par exemple afin de faire avancer chaque contact dans le parcours d’achat. C’est sur ce type d’emailing que les professionnels du marketing vont s’appuyer pour réaliser ce que l’on appelle le « lead nurturing ».
L’un des premiers défis consiste à traiter des volumes importants de leads en sachant que tous ne partagent pas les mêmes caractéristiques. Pour être en mesure d’envoyer le bon message à la bonne personne, il convient tout d’abord de segmenter les leads en fonction de leur profil : données démographiques, centres d’intérêt, comportements, avancement dans le tunnel de vente, etc.
Concevoir des campagnes emailing efficaces
Une fois la segmentation mise en place, il s’agira de concevoir des campagnes emailing suffisamment percutantes pour optimiser à la fois les taux d’ouverture et les taux de conversion, et ainsi faire progresser efficacement le prospect dans le processus d’achat. Pour cela, 4 éléments sont à soigner particulièrement :
- L’objet de l’email : passer du temps sur la rédaction de l’objet d’email permettra d’optimiser le taux d’ouverture du message. L’objet de l’email doit faire comprendre au futur client que le contenu proposé va répondre à une de ses attentes spécifiques, et permettra ainsi au message de se démarquer au sein de la boîte de réception. Pour assurer que l’email parvienne bien au destinataire, les mots qui déclenchent généralement les filtres anti-spam (tels que « Gratuit », « Argent » ou « Urgent ») sont à éviter.
- Le contenu de l’email : le contenu de l’email doit être adapté au plus près au profil et aux intérêts de la cible afin de lui offrir de la valeur ajoutée. Le prospect va recevoir plusieurs emails de la part de la marque. Celle-ci doit ainsi veiller à proposer un enchaînement logique dans les contenus qu’elle va proposer, afin d’accompagner le client potentiel dans sa réflexion jusqu’à la décision d’achat. La création du contenu des messages constitue une étape importante, souvent décisive, de la stratégie de lead nurturing.
- Le call-to-action : le call-to-action (CTA) désigne le bouton qui invite le prospect à effectuer une action précise. Il s’agit d’un élément déterminant pour augmenter les taux de conversion d’un email. Ainsi, il est crucial d’insérer un call-to-action visible et percutant, qui se démarque au sein de l’email, pour augmenter son efficacité. Généralement, il vaut mieux le placer au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire la ligne qui délimite ce que voit le destinataire sans avoir besoin de faire défiler son écran.
- Le design de l’email : rares sont ceux qui lisent un email qui ne s’affiche pas correctement. On estime que 80 % des destinataires suppriment directement un tel message. Pour garantir que les contenus préparés s’affichent parfaitement au sein des différentes boîtes mail, mieux vaut s’appuyer sur un outil d’édition d’emails conçu en responsive design par défaut. Le format de l’email s’adaptera alors automatiquement en fonction du support et du client de messagerie utilisé par le destinataire.
L’emailing demeure un canal de communication efficace au service de l’activité commerciale. En respectant les conseils évoqués ci-dessus, les expéditeurs peuvent réussir à accompagner les prospects dans l’entonnoir de conversion, afin d’en faire de nouveaux clients. Il est aussi très important pour les entreprises de suivre et d’analyser la performance de chaque email afin de comprendre ce qui fonctionne ou non auprès de leurs leads, et ainsi ajuster les envois au fur et à mesure.
Par Julie Paci, responsable marketing stratégique chez Pathwire
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