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Le narratif est partout, du corporate au prêt-à-porter, en passant par l’agroalimentaire et les taxis Uber. Si les notions d’histoire et de récit deviennent une mode, ils sont pour nous une conviction depuis toujours. Tout au début, quand nous avons déplacé l’exercice du rapport d’activité vers un exercice d’expression singulier de la marque. Quand nous y avons vu l’occasion et l’opportunité de renouveler chaque année son récit et son image, en l’abordant toujours comme un nouveau territoire, terra incognita. Et aujourd’hui, à chaque fois que nous travaillons sur un nouveau sujet – la mobilité, l’alimentation, la santé, la responsabilité des entreprises, le recrutement des talents, l’habitat, la construction, l’environnement, la conquête spatiale... La question est la même. Celle de la bonne histoire.

La bonne histoire c’est celle qui est unique, née d’une rencontre entre une marque, une entreprise et une forme narrative singulière. C'est celle qui, à la fois, lui ressemble et la montre sous un jour nouveau. Celle qui parvient à parler à tous et à chacun – aux consommateurs, aux collaborateurs, aux parties prenantes, à la société dans son ensemble. C’est celle, enfin, qui retient l’attention, ressource rare s'il en est à l'ère de l'économie de l'attention où nous sommes tous sur-stimulés, sur-sollicités.

Un tableau, une conversation, une nouvelle, un roman, un film...Il y a mille manières et mille genres narratifs possibles. D’autant que le jeu des frontières est à son comble, à l’heure où le corporate s’inspire de la liberté créative d’un certain esprit publicitaire ; à l’heure où les marques de chaussures, d’alcool, de parfum recherchent de l’épaisseur, du fond et de la légitimité en investissant des terrains de communication corporate, notamment celui de la responsabilité et du « sociétal ». À l’heure où, nous tous, nous sommes apprentis communicants de notre propre vie sur Facebook, Twitter ou Instagram... À l’heure où le parti présidentiel veut se muer en média. Il nous reste beaucoup de choses à inventer et à réinventer.

Par Camille Banon, directrice des contenus d’Aristophane