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Comment les technologies s’inscrivent-elles dans la stratégie de 3M ? Interview de Juliane Albertini, directrice communication business de 3M France. Rendez-vous mardi 10 juillet, à La Sorbonne (Paris 17è), pour en savoir plus. Inscrivez-vous sur le site du BtoB Summit 2018. Et avec TopCom, participez gratuitement ! Inscrivez-vous avec le code "VIPTOPCOM".

Dans cette interview, Juliane aborde les singularités de sa fonction dans un environnement BtoB, le rôle de la marque 3M dans son écosystème, ses enjeux ainsi que l'apport des nouvelles technologies.

Quelles sont les spécificités du métier de directrice de la communication business dans un contexte BtoB (vs BtoC) ?

Ce qui est réellement singulier c'est d'être en capacité de gérer la communication d'un portefeuille produits particulièrement large pour une clientèle professionnelle opérant sur des marchés variés et très différents les uns des autres.

Il faut être doté d'une vision globale et transversale sur tous les marchés de l'entreprise pour apporter des réponses adaptées à l'ensemble des directeurs marketing afin de réaliser des plans de communication performants et en accord avec leurs problématiques respectives.

Quels sont vos enjeux du moment et vos enjeux futurs ?

Travailler à augmenter la notoriété de la marque 3M dans son environnement BtoB. La marque est connue et reconnue, mais nous voulons améliorer son taux de familiarité transversale afin que nos clients sachent que nous sommes présents sur un spectre large de secteurs.

Dans le même temps, l'ambition est également de parvenir à donner un nouveau souffle à la marque, un souffle de rajeunissement en quelque sorte. La nouvelle signature "3M Science. Applied to life." va d'ailleurs totalement dans ce sens.

En quoi les nouvelles technologies (IA, machine learning, marketing automation, plateforme scoring, nurturing…) sont des opportunités ?

Elles nous permettent de mieux connaître nos clients et de pouvoir leur adresser des messages toujours plus ciblés et pertinents. On gagne incontestablement en efficacité.

Mais le "tout techno" n'est pas la panacée et l'humain doit demeurer au cœur du process. Les technologies sont des outils au service de l'humain. Cela étant, elles nous mettent en capacité d'emprunter le bon canal de communication, celui qui nous mène droit vers la cible.

Au-delà de ces technologies, quel rôle doit jouer la marque ?

Incontestablement un rôle de partenaire. Car 3M vend plus que de simples produits techniques, 3M fournit des solutions fiables et performantes pour ses clients. Nous sommes dans une approche d'accompagnement du client, de bout en bout, sur toute la ligne. La marque doit être un partenaire de confiance, engagé vis-à-vis de sa clientèle.

Quelles sont vos relations avec les équipes "Sales" ?

Elles sont par nature complémentaires car notre travail vise à les épauler dans leur démarche, que cela soit en prospection, en rendez-vous de vente ou en action de fidélisation.

Même si nous sommes plutôt en relation directe avec les équipes marketing, des ponts se créent régulièrement avec les équipes de vente. Nous sommes amenés à échanger sur certains projets de haut niveau, pour des grands comptes, des comptes clés. Dans ce cas, nous travaillons de concert à bâtir des actions, comme des événements clients par exemple.