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Malgré le contexte, les marques sont de moins en moins exposées aux risques

13 octobre 2020

Selon le baromètre de la qualité média digitale d'IAS pour le 1er semestre 2020, le contexte de crise sanitaire n'a pas eu d'incidence sur les indicateurs de visibilité, de brand safety et de fraude en France et dans le monde. En France, l'environnement mobile in-app gagne près de 8 points de visibilité par rapport au 1er semestre 2019 et la vidéo frôle les 80% d'impressions visibles sur desktop. Tandis que les risques de fraude et brand safety ont majoritairement baissé sur la période.

Au premier semestre 2020, la pandémie mondiale de coronavirus a affecté la population et les entreprises du monde entier et la consommation de contenus digitaux a augmenté d'une heure par jour selon les estimations de eMarketer. Les acteurs de la publicité digitale ont repensé leur manière de communiquer pour s'adapter à cette situation sans précédent mais l'attention accrue des consommateurs a également créé de nouvelles opportunités.

Une visibilité des campagnes toujours meilleure surtout en environnement mobile

Au 1er semestre 2020, les niveaux de visibilité augmentent sur tous les formats, dans tous les environnements et dans tous les pays par rapport au 1er semestre 2019. Le taux de visibilité moyen dans le monde dépasse les 70% dans presque tous les formats et environnements, notamment grâce aux progressions enregistrées dans les environnements mobiles. En effet, le taux de visibilité mobile in-app gagne 8,5 points en un an dans le monde pour atteindre 70,8% d'impressions visibles. Ce niveau élevé est tiré par les forts taux de visibilité et progressions enregistrés dans les pays anglophones - États-Unis, Royaume-Uni, Canada et Australie ainsi que l'adoption croissante de l'Open Measurement SDK de l'IAB pour l'environnement mobile in-app.

En France, le format publicitaire vidéo continue de surperformer avec près de 80% d'impressions vidéo visibles sur desktop (79,9%), soit le 2ème meilleur taux dans le monde derrière l'Italie, à 85%. La vidéo enregistre également de bonnes performances en environnement web mobile en France avec 75,6% d'impressions visibles, soit le 3ème meilleur taux dans le monde derrière l'Italie et l'Espagne.

En revanche, la visibilité du format display en France, malgré sa progression sur desktop et mobile en 6 mois et un an, reste en-deçà des moyennes mondiales. Ainsi on compte 69,4% d'impressions display visibles sur desktop (- 2,5 points par rapport à la moyenne mondiale), 62% d'impressions display visibles sur web mobile (- 5,6 points), et 64,8% d'impressions mobiles in-app visibles (- 6 points).

Contexte : vers une maîtrise toujours plus grande pour la marque

Le risque Brand Safety - c'est à dire l'affichage de publicités à côté de contenus inappropriés à l'image de la marque tels que des contenus violents, au discours haineux, etc - diminue légèrement en moyenne dans le monde par rapport au premier semestre 2019, et cela dans tous les environnements et sur tous les formats.

En France également, on observe cette tendance à la baisse du risque Brand Safety sur un an, sur les formats display, et sur la vidéo en environnement web mobile. Cependant le risque Brand Safety reste à de niveaux élevés, notamment sur les formats vidéo avec 8,6% d'impressions vidéo risquées sur desktop et 8,1% d'impressions vidéo risquées sur web mobile.

Au-delà de la Brand Safety, IAS a observé l'importance de la pertinence du contexte et de la tonalité - positive, neutre ou négative - d'un contenu dans l'appréciation d'une publicité. Par exemple, l'étude « Power of Context » a montré qu'un sentiment positif émanant d'un article influençait positivement de +93% l'agrément d'une publicité par les consommateurs. Une tendance également observée sur les contenus traitant du Coronavirus où, une publicité aux côtés d'un article positif, dédié aux applaudissements des soignants par exemple, entraînait une perception 35% plus favorable de la marque.

Un faible taux de fraude pour les campagnes optimisées

Les taux de fraude publicitaire restent à un très faible niveau dans le monde lorsque les campagnes publicitaires font l'objet d'un filtrage préventif des impressions frauduleuses. Ainsi, au premier semestre 2020, seules 0,3% à 0,8% des impressions de campagnes optimisées contre la fraude sont frauduleuses, et cela quel que soit le format et l'environnement. En France, le niveau de fraude est également très faible lorsque les campagnes font l'objet d'un filtrage préventif, notamment en environnement web mobile où il est compris entre 0,2% (vidéo) et 0,3% (display).

Cependant, le risque de fraude reste élevé pour les campagnes ne faisant pas l'objet d'un filtrage préventif des impressions frauduleuses. Celles-ci comptent entre 6,9% et 13,2% d'impressions frauduleuses selon le format et l'environnement. Ce sont en particulier les formats display qui sont le plus la cible des fraudeurs avec 13,2% d'impressions frauduleuses sur desktop et 13% sur web mobile.

Pour télécharger le rapport complet, cliquez ici

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