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Une publicité engagée pour la cause des femmes

08/02/2018

Le challenge

Objectif n° 1 : la notoriété

« Fondée en 1985, La Boulangère, qui compte une soixantaine de produits (brioches, pain pré-emballé, pains exotiques, etc.) n’est que la troisième ou quatrième marque du marché en termes de notoriété, explique Guillaume Chaussepied, directeur marketing de La Boulangère. Le premier objectif de cette campagne était donc d’augmenter fortement et rapidement la notoriété de la marque. Nous avions également envie de traduire les engagements éthiques de la marque dans la publicité… Et comme La Boulangère est une marque féminine, achetée par les femmes, il nous a semblé naturel et évident d’embrasser leur cause. Ce qui nous permet également d’atteindre notre deuxième objectif, d’image et de proximité avec les femmes, afin de positionner La Boulangère comme une marque qui a compris les femmes et dont elles se sentent proches. »

 

L’idée

« 285 excuses »

Avec son agence, Gloryparis, la marque a décidé de lancer un appel national pour inciter les hommes à s’excuser publiquement à la télé auprès de leur femme de ne pas en faire assez à la maison. Selon une étude récente du Credoc, les femmes consacrent toujours en effet 2,5 fois plus de temps aux tâches ménagères que les hommes. « Comment gagner le combat des femmes si on n’implique pas les hommes ? C’est toute l’idée créative de notre campagne », souligne Arnaud Le Bacquer, co-fondateur et directeur de création de Gloryparis.

« Trois rugbymen emblématiques (Jules Plisson, Pascal Papé et Maxime Machenaud) ont été sollicités pour lancer la campagne. Les rugbymen représentent des gars virils, des “vrais mecs”, mais aussi des personnes plutôt intelligentes, avec cette part de sensibilité et de sincérité nécessaires pour avouer publiquement à leur femme qu’ils ne participaient pas assez aux tâches ménagères. Nous nous sommes servis de ces rugbymen comme exemples pour inciter les autres hommes à en faire autant. Nous avons recruté ces hommes via le quotidien L’Équipe et la page 285excuses.com, puis avec un casting sauvage dans la rue. » Résultat : 285 films TV, tous uniques, mettant en scène autant d’hommes et autant d’excuses.

 

Le plan média

TV, web et réseaux sociaux

Cette campagne a été diffusée à la télévision tout au long de l’été, du 5 juin à fin août, ainsi que sur le web et les réseaux sociaux.

 

L’impact

Positif sur tous les indicateurs

« Cette campagne n’est pas passée inaperçue et a eu un vrai effet positif sur tous les indicateurs : notoriété, image et ventes, précise Guillaume Chaussepied. Sur les réseaux sociaux, nous avons enregistré trois millions d’impressions, de retombées, de posts… Beaucoup de gens se sont mis à converser et à donner leur avis, car le rapport homme/femme est un sujet impliquant pour tout le monde. Deuxième effet visible de la campagne : nous avons pu doubler notre notoriété, qui était stable depuis cinq ans. Notre image a aussi changé, nous faisant émerger comme une marque actuelle, moderne, innovante… En ce qui concerne les ventes, nous avons enregistré jusqu’à 30 % d’augmentation sur certains produits pendant la campagne et une hausse de 4 % sur l’ensemble des 60 produits de la marque. »

 

 

DÉCRYPTAGE

« Rendons le monde meilleur ». Cette campagne inaugure également la nouvelle signature de marque de La Boulangère : « Rendons le monde meilleur ». En défendant la cause des femmes, mais pas seulement. « Cela fait 20 ans que nous faisons du bio et cela correspond à une vraie vision de la façon de consommer », explique ainsi Guillaume Chaussepied.

  • boulangere

La Boulangère

Guillaume Chaussepied, directeur marketing

Gloryparis

Arnaud Le Bacquer, co-fondateur et directeur de création

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