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Une nouvelle saga à la télé

01/02/2018

Le challenge

« Réactiver la fibre culinaire de la marque »

« Marie est une société très dynamique, en forte croissance depuis 2010 sur les marchés du frais et du surgelé, avec des gains significatifs de parts de marché, explique Damien Jeannot, directeur général de Marie. Nous avons réalisé ces dernières années un travail conséquent sur les produits en améliorant significativement le goût et la qualité des ingrédients, avec notamment la suppression progressive des additifs, colorants et conservateurs. Aujourd’hui, il est important pour nous de faire connaître tous ces efforts et d’activer un levier de croissance supplémentaire, celui de la communication. C’est pour cela que nous avons créé une nouvelle plateforme.

Cette saga publicitaire vise trois objectifs principaux : vendre plus, bien sûr, mais aussi réactiver auprès des consommateurs la fibre culinaire de la marque et lui apporter une touche de modernité. Dans l’imaginaire des consommateurs, nous restions encore sur le souvenir de la saga publicitaire “Monsieur Marie”, datant pourtant de 15 ans… »

 

L’idée

La bonne cuisine « comme Marie »

« Le brief était clair et ambitieux : les consommateurs perçoivent Marie comme de la cuisine “toute faite”, il fallait également leur expliquer que la marque fait aussi de la cuisine “bien faite” », précise Éric Delannoy, président de WNP Agency. « La visite d’une usine Marie nous a ensuite donné une base pour parler des produits et de la façon dont ils étaient faits : cabillaud coupé à la main, vraie sauce et non recette chimique… Quant à l’idée elle-même, il ne pouvait s’agir de dire simplement “on cuisine bien”, il fallait trouver une astuce… Nous sommes donc partis du fait que, souvent, les gens qui apprécient la bonne cuisine en parlent et sont fiers de détailler la confection des plats… Toute la campagne donne ainsi la parole, dans des scènes de vie quotidienne, à des personnes qui aiment bien la bonne cuisine et en parlent en utilisant systématiquement la référence “comme Marie” ».

Les deux premiers films TV de cette nouvelle saga publicitaire sont dédiés à deux produits frais : le Cabillaud sauce citron et le Hachis parmentier. Le troisième, à venir début 2018, sera centré sur un produit surgelé… Autant de spots en phase avec la nouvelle signature de la marque : « Marie. C’est déjà fait. Et très bien fait ».

 

Le plan média 100 % TV

Le plan média prévoit un important dispositif 100 % TV : depuis début septembre 2017, les deux premiers films de la campagne ont été diffusés sur les grandes chaînes de télé nationales et du câble.

 

L’impact

« Des résultats spectaculaires »

« Nous avons pu mesurer une forte réactivité par rapport au passage à l’antenne », souligne Damien Jeannot. Pour les deux premiers produits mis à l’écran, les ventes ont augmenté de 40 % durant la campagne, avec un effet ombrelle de + 15 % sur le reste de la gamme. Après la diffusion de la campagne, nous avons également pu observer une rémanence de + 15 % sur les produit mis en avant et un effet ombrelle sur l’ensemble de la gamme des plats cuisinés. »

 

DÉCRYPTAGE

Le goût et la qualité. « Nous observons deux tendances de fond dans l’alimentaire, explique Damien Jeannot. Si le plaisir du goût reste l’attente n° 1 des consommateurs, on constate également un besoin croissant de réassurance, sur la qualité des produits, les listes d’ingrédients, la transparence et la dimension nutritionnelle. »

  • marie

Marie

Damien Jeannot, directeur général

WNP Agency

Éric Delannoy, président

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