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« Remettre l’identité de la marque en phase avec sa réalité »

21/06/2018

Gefco est une entreprise peu connue du grand public … Comment la définissez-vous ?

Bruno Constans : Gefco est une marque B to B qui fait partie des leaders européens de la supply chain, autrement dit de la logistique intelligente. Nous sommes des organisateurs de flux, quel que ce soit ce que l’on veut transporter dans l’industrie, quels que soient les délais et quel que soit le type de logistique : en amont de la production (l’acheminement des composants) ou en aval pour transporter le produit fini. Dans l’industrie automobile par exemple toutes les usines du groupe PSA dans le monde utilisent les composants que nous leur livrons pour construire des véhicules que nous acheminons de l’usine aux concessions du réseau et parfois même jusqu’au client final. Nous faisons de même pour toutes les industries, aéronautiques, pharmaceutiques etc.

Quelques chiffres et dates pour resituer Gefco…

Bruno Constans : Le groupe  fait partie du Top 10 des logisticiens en Europe. Il emploie aujourd’hui 13 000 personnes de 90 nationalités différentes dans le monde. Il est implanté dans 47 pays mais dessert quelque 300 destinations, générant un chiffre d’affaire de 4,4 milliards d’euro.

Comment votre activité et vos métiers ont-t-elle évolué au fil des ans ?

Bruno Constans : Le contexte a changé avec des exigences clients de plus en plus liées à la digitalisation, à l’image de notre client Amazon qui nous confie des missions en amont pour aller chercher chez ses fournisseurs des produits qu’il met en suite en ligne. Le tout dans des conditions de temps et de services qui ont beaucoup évolué depuis une dizaine d’années. En ce qui concernent le groupe Gefco, notre évolution est largement liée au changement d’actionnaire : Après avoir été détenu à 100 % par PSA, le groupe est aujourd’hui détenu à 75% par un nouvel actionnaire russe, RZD, ce qui nous a permis de nous ouvrir à tout le monde l’automobile et bien au-delà à toute la logistique industrielle et à tous les secteurs.

Ces évolutions devaient-elles forcément s’accompagner d’un changement  d’identité ?

Bruno Constans : Il faut savoir que l’identité de l’entreprise n’avait pas changé depuis sa création il y a bientôt 70 ans, avec un logo sensiblement identique et une typographie rappelant celle de Peugeot, son partenaire historique. La signature, elle avait quelques peu évolué, passant de « Logistics for manufacturers » à « Global logistics for manufacturers »… Ayant atteint notre objectif d’être perçu comme un fournisseur global de la supply chain auprès des industriels, cette signature n’avait plus vraiment de raison d’être. Nous ressentions la nécessité de redonner au groupe un nouveau souffle et une nouvelle vision, lesquels passaient par une nouvelle identité globale.

Par où avez-vous commencé ?

Bruno Constans : C’est une belle histoire qui commencé en interne en amont de notre collaboration avec Publicis LMA et Carré Noir. Nous avons mené une réflexion à tous les niveaux de l’entreprise sur le groupe, sa mission, ce que nous apportions à nos clients et ce que nous voulions leur apporter à l’avenir… Il est apparu que nos différences étaient notre esprit vraiment collaboratif avec notre client. Un héritage des années durant lesquelles, ne travaillant que pour PSA, il nous fallait nous intégrer dans ses process sans perturber le bon fonctionnement de l’entreprise. Notre réflexion a d’abord fait émerger une signature interne « Infinit proximity », illustrant la proximity que nous entretenons avec nos clients, nos partenaires, nos fournisseurs et tous les acteurs de notre écosystème. Mais elle n’était pas assez lisible et difficile à décrypter par l’externe. Nous avons donc organisé un appel d’offre au terme duquel Publicis LMA et Carré Noir se sont nettement démarquées.

Avec quelle demande ?

Julie de Varax : Le briefe était clair, il fallait intégrer rapidement une équipe plurielle et autonome mixant tous les métiers de l’entreprise - RH, Marketing, Commerce, finance… - pour faire émerger les fondamentaux, une plateforme de marque et en déduire une signature plus orientée client. Partageant le même esprit collaboratif, nous avons pu mener un travail vraiment coopératif pour faire émerger cette fameuse différence entre Gefco de ses concurrents, c’est-à-dire ce qui crée le lien entre la signature interne véritable projet d’entreprise et ce que Gefco souhaitait vraiment dire à ses clients. Il s’agissait pour nous de les connecter à des attentes, à des insights pour créer une connexion émotionnelle permettant de construire à long terme la relation et de convaincre. C’est ainsi que nous en sommes arrivés à « Partners, unlimited ».

Comment s’est organisé le travail entre chacune ?

Julie de Varax : Nous avons monté une équipe travaillant en totale synergie pour travailler sur toutes les dimensions avec un lead LMA, l’agence B to B de Publicis avec 15 ans d’expérience sur le supply chain, et avec Carré Noir agence experte de l’identité de marque.

Bruno Constans : Et avec un cheminement qui mérite d’être souligné car il faut rappeler qu’initialement, la seule certitude que nous avions était de trouver une nouvelle signature. Le changement d’identité n’était qu’une réflexion. Au fil des échanges et de nos réflexions, nous avons pris la décision d’aller plus loin.

Au-delà de la signature, comment en êtes-vous arrivé à cette nouvelle identité pour Gefco ?

Julie de Varax : Après avoir posé la plateforme et identifié qui était Gefco et quel image l’entreprise souhait nous nous sommes attachés à remettre l’identité de la marque en phase avec sa réalité tout en gardant ses racines. Nous avons travaillé la typographie pour la rendre plus dynamique, plus moderne. Nous avons aussi voulu décloisonner la marque qui, dès lors qu’elle revendique un esprit collaboratif ne pouvait plus être enfermée sur elle-même (dans le logo historique, la marque était enfermée dans un carré bleu, ndlr). Nous avons cherché à rendre le logo intégrable dans tous les univers et toutes les circonstances.

D’où la transparence du carré ?

Julie de Varax : c’est ça. Il se transforme en cadre et devient une grammaire de la marque  qui va venir s’arrimer, se positionner dans l’univers de ses clients pour transmettre un message et illustrer cette notion d’agilité de la marque, sa capacité à s’adapter à toutes les situations, tous les marchés et tous les clients.

Bruno Constans : Ce carré est une fenêtre sur le monde qui, en plus de nous permettre de nous positionner de manière élégante sur tous nos supports, rappelle notre ouverture sur toutes les problématiques logistiques dans le monde.

 

La nouvelle identité est soutenue par une campagne, lancée le 31 janvier. Quel en est le dispositif ?

Bruno Constans : Tout a vraiment commencé le 29 janvier par la révélation en interne de l’identité, de la signature et de la campagne. Nous avions une appréhension mais l’accueil a été très bon. Puis nous avons présenté le dispositif à nos publics externes – fournisseurs, clients, partenaires à l’occasion d’un événement. Ce n’est qu’après avoir traité ces publics que nous avons lancé la campagne en médias : en télévision via CNN (pendant un mois) et en presse économique pour toucher les décideurs et institutionnels, en presse spécialisée et générique dans quatorze pays pour les métiers de la logistique, et sur les réseaux sociaux, plus particulièrement LinkedIn. La campagne est programmée jusqu’à la fin de l’année.

 

Quels sont les retours après quatre mois de campagne ?

Julie de Varax : Il est un peu tôt pour en parler car l’activité dont il est question ne relève pas de l’achat instantané. Nous nous sommes engagés sur un marathon avec un dispositif destiné à créer des connexions et d’installer la marque durablement dans des conversations et travailler la présence à l’esprit jusqu’aux moments des appels d’offres.

 

Décryptage :

Au-delà d’un graphisme qui permet à la marque de s’adapter au contexte et au message – par exemple : le cadre se transforme en électrocardiogramme pour signifier que le cœur de Gefco bar à l’unisson avec celui de ses clients – la marque s’est dotée d’une identité sonore. Très rythmée, à base de percussions et de voix (pour rappeler le rôle de l’humain) elle est assez singulière comparée aux codes souvent mainstream d’usage dans l’univers corporate.

  • GEFCO

GEFCO

Bruno Constans, Directeur marketing et innovation

Publicis LMA

Julie de Varax, Directrice commerciale

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