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« Passer d’une offre de multiple de marques à une offre de marque multiple »

14/06/2018

Avec Philippe Delœuvre, directeur de la marque France Télévisions, Valentin Joos co-fondateur du cabinet de conseil Joosnabhan et Jean-Noël Perrin partenaire associé de l’agence Movement.

 

 

Au-delà d’être la télévision de service public que représente aujourd’hui France Télévisions en termes d’offre ?

Philippe Delœuvre : France Télévisions c’est aujourd’hui cinq chaînes de télévision – France 2, 3, 4 , 5 et Ô – auxquelles s’ajoutent le réseau des « premières », les neuf chaînes de radio et télévisions web d’Outre-Mer, et un certain nombre de services numériques au premier rang desquels la plateforme de vidéo à la demande France.tv (ex Pluzz), ainsi que d’autres empreintes numérique comme France Info en collaboration avec nos partenaires de l’audiovisuel public, Culture Box ou encore FranceTV éducation…

 

Toucher à son image, à son identité n’est pas un acte anodin : qu’est ce qui justifiait un tel geste ?

Philippe Delœuvre : Nous sommes partis du constat que nous avions eu, avec le temps, un problème d’architecture de nos marques. Le dernier grand geste identitaire datait de 2002, une époque où le paysage ne comptait que six chaînes et où le développement était encore limité dans notre domaine. Durant ces dernières années, nos offres et nos services se sont rapidement développés et se sont empilés formant un ensemble assez peu efficace. Nous souhaitions donc concevoir un nouveau système tenant compte de cette multiplication de l’offre et de cette abondance qui caractérise désormais notre univers. Il s’agissait de réconcilier nos offres linéaires – nos chaînes de télévision – avec nos empreintes numériques pour donner un ensemble globalement plus simple, plus souple et moins coûteux à opérer.

 

Vous avez évoqué la notion d’efficacité. Qu’entendez-vous par là ?

Philippe Delœuvre : La plupart des programmes que nous créons et que nous finançons circulent aujourd’hui en toute liberté sur internet. Ils peuvent être consommés sur notre plateforme mais aussi sur des plateformes tierces sur lesquelles leur origine n’est pas toujours visible. Nous voulons que nos programmes nous soient attribués quelle que soit la plateforme d’où ils sont visionnés.

 

Vous vous êtes adressé au cabinet de conseil Joosnabhan et au studio de création Movement. Vous aviez déjà travaillé ensemble ?

Philippe Delœuvre : Nous avions déjà travaillé avec Movement sur France Info, le projet de chaîne d’information en continu du service public.

Valentin Joos : Joosnabhan est arrivé dans l’histoire pour travailler sur l’architecture de marque à l’heure du numérique. Cette étape était indispensable et devait précéder toutes les questions d’identité.

 

Comment se sont répartis les rôles ?

Valentin Joos : Nous avons travaillé en deux temps. Le premier, comme je l’ai dit, était consacré à la définition d’une nouvelle architecture de marque à partir de l’ambition stratégique de France Télévisions. Une fois cette architecture formalisée, nous avons décidé de nous associer avec Movement pour répondre ensemble sur tout ce qui relevait de la préfiguration : après avoir défini des hypothèses, il nous fallait donner les clés du choix, lesquelles devaient proposer une nomenclature mais aussi une expression visuelle pour aider les acteurs du groupe à prendre leur décision.

 

Cette architecture justement, à quoi ressemble-t-elle ?

Valentin Joos : Il nous fallait passer d’une logique de chaîne à une logique où la consommation se fait de plus en plus par différents supports et par différents moyens. Il nous fallait donc déjà réconcilier une architecture de marque éclatée : entre 2002 et 2018, l’offre de France Télévisions s’est enrichie d’une trentaine de marques et a fait apparaître une dichotomie avec d’un côté l’audiovisuel historique (les chaînes de télévision) et de l’autre tous les services développés autour d’une autre racine, FranceTV - FranceTV Sport, France TV Info, France TV Pluzz… - mais aussi un certain nombre de marques déconnectées de la racine comme Culture Box etc.

La question était de savoir si nous partions sur une marque centrale ou s’il fallait garder cette pluralité. Nous avons opté pour une solution permettant de retrouver une certaine centralité, une cohérence d’attribution tout en respectant la diversité qui doit caractériser l’offre du service public. Nous avons fait en sorte que la marque groupe soit égale à celle de la plateforme numérique. Une marque, France.tv, centrale et appuyée sur ses fondamentaux identitaires, autour de laquelle nous avons déployé une nomenclature.

 

Pourquoi maintenir le terme « TV » dans le nom à l’heure où la télévision semble décliner au profit d’internet ?

Philippe Delœuvre : Le mot TV n’est pas obsolète. C’est l’histoire qui est la nôtre, c’est de là que nous venons et c’est toujours ce que nous fabriquons aujourd’hui. Radio Canada continue d’utiliser le mot radio alors que le groupe fait aujourd’hui bien d’autres choses. Ce n’est pas tant le mot que la façon dont on le traite qui importe.

Jean-Noël Perrin : Au-delà de la référence à la télévision, le terme TV, parce qu’il est précédé d’un point, évoque aussi la racine internet, ce « .tv » qui caractérise un grand nombre d’adresses. « france.tv » illustre davantage le virage numérique opéré par le groupe France Télévisions, sa volonté de montrer qu’il est un acteur de son temps et pas seulement de l’ère télévisuelle. Plus qu’un nom d’un groupe ou d’entreprise, france.tv est un nom marque utile, une destination qui permet au consommateur de voir des contenus propres.

Valentin Joos : La plateforme qui n’était jusqu’à présent qu’une émanation d’un système complexe devient centrale. Tout tourne autour d’une marque naturelle, France, et de son extension de domaine « .tv ».

Philippe Delœuvre : c’est toute la beauté du geste que d’avoir réussi à concilier la marque actuelle, numérique et le territoire d’où elle vient.

 

Visuellement l’identité est épurée, presque à l’extrême…

Jean-Noël Perrin : ce design apporte plus de clarté à la marque, la met en capacité d’accueillir d’autres mouvements dans le futur et s’adapte au nouveau comportement de consommation multi écran. Il faut donc être capable de rassembler toutes ces nouvelles manières d’entrer en contact avec la marque et en même temps de gérer sa complexité de grande marque aux multiples moyens d’expression et de nombreuses particularités éditoriales. Tout cela demandait un design suffisamment simple. L’autre enjeu, graphique, était de se mettre au service des contenus. D’où un design extrêmement fonctionnel et simple, pour ne pas prendre le pas sur ces contenus, et qui rappelle des notions numériques (tout le design et l’animation rappellent la gestuelle de navigation sur les écrans tactiles) : le point sert l’index qui va chercher de l’information.

Ce design essaie de mêler le meilleur des deux mondes : celui de la télévision, dont les contenus sont encore les plus regardés dans le monde, et celui des acteurs du numérique qui nous apporte la capacité à mieux comprendre les nouveaux modes de consommations du public.

 

Après « France Info deux points ouvrez l’info », vous vous construisez autour d’un point… ce symbole est devenu central dans l’offre du service public…

Philippe Delœuvre : Ce point à la capacité de signifier énormément de choses et notamment, nous l’espérons le service public de l’audiovisuel. En plus des fonctionnalités dont vient de parler Jean-Noël, ce point permet aussi d’accompagner les usagers (téléspectateur ou internaute). C’est une manière de dire « france.tv, un point c’est nous » !

Valentin Joos : Symboliquement, on est passé d’un service public représenté par une fenêtre, qui représentait l’écran de télévision, à un point qui traduit le virage numérique, la délinéarisation et tous les nouveaux usages.

Jean-Noël Perrin : L’enjeu était aussi de traduire la prise de conscience que le public aujourd’hui la main sur sa consommation. S’il peut passer douze heures devant les médias chaque jour, il ne reste plus sur son canapé devant un seul écran pour être exposé à 8 minutes de pub toutes les heures ! Il fallait donc cette simplicité, ce repérage immédiat pour que les gens puissent se balader facilement et choisir le moment où ils veulent consommer.

 

 

Décryptage

Chaque chaîne garde sa singularité, grâce à un code couleur propre, et participe à une synergie d’ensemble avec des signes communs - le point, mais aussi la typographie Brown, déjà utilisée pour franceinfo. Le style épuré se retrouve dans l’habillage des chaînes, sur la plateforme numérique, les applications mobiles et les applications hors-écran. Ainsi quelle que soit la manière dont le public consomme les contenus, il navigue dans un univers cohérent.

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