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Leclerc libère Paris

25/06/2018

Le distributeur passe à l’offensive en lançant « E.Leclerc Chez Moi », une nouvelle offre de livraison à domicile dans Paris… à prix Leclerc. Le service est appuyé par une campagne signée Josiane.

Premiers pas dans Paris

E.Leclerc a beau être l’enseigne préférée des Français, notamment grâce à son positionnement militant de défenseur du pouvoir d’achat, elle n’était pas jusqu’à ces dernière semaines présente dans la Capitale. « Investir Paris était devenu une nécessité « pour des raisons concurrentielles d’abord, mais aussi pour poursuivre notre combat pour apporter les prix les plus bas aux parisiens », explique Sébastien Macheret, directeur général de E.Leclerc chez moi. Pour investir la ville, Leclerc s’est appuyé sur son expertise, ses process et son infrastructure Drive (installée en périphérie de Paris à Pantin), l’idée étant sensiblement la même à l’exception des derniers kilomètres.

Se faire connaître en tant qu’acteur de la ville

Sur le terrain de la communication, il s’agissait pour nous créer l’événement autour de cette arrivée avec une particularité, poursuit Sébastien Macheret : Si nous sommes connus de tous y compris des parisiens en tant qu’enseigne de distribution, nous ne le sommes pas comme intervenant dans Paris. Nous voulions créer l’événement en surprenant, en donnant envie tout en restant fidèle à ce que nous sommes et à ce qui nous caractérise : les prix bas. »

Interpeller les parisiens

Si rien n’était imposé concernant la tonalité de la campagne, il était naturellement plus pertinent de rester dans les codes communicationnels de la marque, plutôt impertinents teintés d’humour. « L’idée était de dresser un parallèle entre le coût de la vie, particulièrement élevé dans Paris intramuros, et celui des courses amené à baissé grâce à l’arrivée de Leclerc, explique Laurent Allias, patron et co-fondateur de Josiane. Le tout avec le ton militant et engagé qui caractérise la marque. » Logiquement, donc, les affiches de la campagne interpellent. Le film se pose davantage en miroir des parisiens avec leur posture blasée sceptique… jusqu’à ce que la magie de Leclerc opère !

Un dispositif massif… local

Lancée le 26 mars, la campagne fait la part belle au digital, à l’affichage et au cinéma plus appropriés pour une communication ciblée et locale. La marque a notamment investi le métro avec un dispositif massif quai pour événementialisé la prise de parole. Plusieurs vagues sont prévues pendant l’année avec de nouveaux arguments

Le lieu fétiche : le bistrot ! Pour s’adresser aux parisiens, le film publicitaire, réalisé par Jasper Ohisson, se déroule dans un café parisien typique, judicieusement baptisé « Chez Josiane », avec son serveur et sa terrasse peuplée d’un échantillon de clients représentatifs des parisiens.

Le jour où… Leclerc, s’est pris pour De Gaulle ! Si toutes les créations print de la campagne ont vocation à interpeller, l’une d’entre elles, « Paris libéré, Paris livré » s’inspire fortement du discours du général. En positionnant E.Leclerc (et non plus le général éponyme) en libérateur, elle met de facto la concurrence dans le rôle de l’occupant.

  • Leclerc Chez moi par Josiane 1
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