Articles

Faire la preuve d’un virage digital

12/06/2018

Le challenge

Une rupture dans les usages et la communication

« 74% des marques pourraient disparaître sans que les trois quarts des Français ne s’en soucient » selon l’étude Meaningful Brands 2017. Cela est particulièrement vrai dans le secteur du voyage où la désintermédiation rendue possible par le digital remet en cause le rôle des agences.

« Un large public perçoit l’agence de voyages comme une espèce de bloc monolithique très contraignant », explique Michel Dinh, directeur général d’Havas Voyages. « Tout l’enjeu pour nous était d’évoluer d’un bloc monolithique vers une suite intégrée de services qui soit beaucoup plus en ligne avec l’attente du marché, surtout en matière de nouveaux usages clients. Nous avons constaté que « l’évaporation » du marché concernait surtout la tranche d’âge des 25 / 49 ans. L’objectif de cette campagne est donc d’aller rechercher ces clients en expliquant toute la transformation digitale que nous avons mise en œuvre depuis 2015 et qui arrive aujourd’hui à sa maturité. Cette campagne nous permet d’en apporter les preuves. C’est une véritable rupture dans notre communication ».

 

L’idée

L’utilité de la marque au cœur du message

L’agence W a accompagné cette transformation en replaçant l’utilité de la marque au cœur de sa communication. « Il fallait créer et raconter un imaginaire pour cette transformation mise en place par Havas Voyages afin de donner envie à la nouvelle génération de retourner en agence », explique Grégoire Weil, directeur général adjoint de W. « Aujourd’hui quand les consommateurs organisent eux-mêmes leurs voyages, ils visitent en moyenne 21 sites. Le pari d’Havas Voyages est de miser non seulement sur ses agences physiques et ses experts humains mais également sur de nouveaux services adaptés aux nouveaux usages des jeunes consommateurs. La problématique assez ambitieuse de cette campagne était de dire qu’il y a une nouvelle façon de vendre du voyage avec des services concrets. Il fallait aussi articuler une promesse globale qui rende tout cela intéressant et attractif ».

 

Les films

« La fabrique à voyage »

Les films nous emmènent sur un plateau « hand-made », sans trucages ni effets spéciaux, au sein d’un entrepôt transformé en véritable fabrique à voyage. Ils mettent en lumière cette nouvelle relation entre Havas Voyage et ses clients. Derrière la technologie, il y a des hommes et des femmes qui en font toujours plus pour créer le voyage parfait. W a privilégié une écriture créative moderne et légère qui rompt avec les codes historiques des agences de voyage habituées à proposer des destinations, du rêve et du sensoriel.

« Plutôt que des images de belles destinations, nous avons choisi de montrer les coulisses, souligne Grégoire Weil. Cette campagne articule différentes scénettes qui montrent comment Havas Voyages met en place les outils qui permettent aux clients de facilement choisir, moduler et organiser son voyage. Havas Voyages devient ainsi une marque de connivence et d’accompagnement. Cette idée de la fabrique des voyages permet aussi de raconter les différentes offres qui ont été lancées ». Le tout avec une nouvelle signature : « On va loin pour vous faire voyager ».

 

Le plan média

TV et digital

Entre le 18 janvier et le 18 février 2018, Havas Voyages a repris la parole et révélé sa nouvelle approche client à travers une campagne audiovisuelle et digitale. Une vague de près de 800 spots dont 60 % en access et prime time sur TF1, M6, C8, CStar, W9, CNews, LCI, BFMTV.

 

 

Décryptage

« Preuves de services ». Havas Voyages met en avant le TravelMaker, une interface qui permet de concevoir son voyage, seul ou avec ses amis ; le TravelAssistant, un chatbot qui permet aux voyageurs de développer leur voyage lorsqu’ils sont sur place ; le Travel Planner, l’un des 1 200 experts dédiés à l’accompagnement les clients ; les SmartTravelStore, les agences connectées d’Havas Voyages.

  • havas

Havas Voyages

Michel Dinh, directeur général

Grégoire Weil, directeur général adjoint

0
commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.