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« Exprimer le positionnement People minded brand de Citroën »

21/12/2017

La marque semble être en ébullition depuis septembre dernier et le salon de Francfort… Où en est Citroën en ce moment, en France et dans le monde ?

Arnaud Belloni : Nous avons enregistré une croissance de 5,6 % sur le marché européen l’an dernier. La marque se porte bien, avec 1,2 million de voitures vendues dans le monde en 2016, dont 200 000 exemplaires pour la nouvelle C3 (lancée il y a un an). Moins de deux mois après son arrivée sur le marché, en octobre dernier, le nouveau SUV C3 Aircross enregistrait déjà 15 000 exemplaires… Nous lançons beaucoup de produits et pratiquons de fait un marketing à haute densité. Lequel inclut un renouveau publicitaire.

 

Ce renouveau publicitaire se retrouve dans la signature « Inspired by you », lancée en septembre et qui remplace « Creative Technology ». Que traduit-elle exactement ?

Arnaud Belloni : Le renouveau a commencé il y a un peu plus d’un an avec la campagne de marque. Nous sommes partis de l’idée que pour construite une marque forte, il nous fallait travailler sur celle-ci, et pas seulement sur ces nouveaux produits. Il fallait notamment que cette marque exprime son positionnement « People minded brand » et sa nouvelle approche construite sur l’écoute et le respect du client : nous sommes par exemple les seuls au monde à proposer à nos clients de noter de 1 à 5, comme ils le font déjà pour un hôtel, nos concessionnaires, via Citroën Advisor, mais aussi nos produits et (en test en France) nos vendeurs ! Nous voulions aussi exprimer l’innovation Citroën, comme la caméra connectée proposée sur C3, le programme Citroën Advanced Comfort ou encore la Maison Citroën, une nouvelle approche de la relation physique avec nos clients. C’est de cela que parle notre campagne lancée pour trois ans en 2016 et c’est ce qu’exprime désormais la signature « Inspired by you ».

 

Pourquoi ne pas avoir lancé cette signature en même temps que la campagne de 2016 ?

Arnaud Belloni : La signature n’est qu’un élément du dispositif, dont il faut relativiser le rôle. L’important, c’est tout ce qui se trouve derrière cette signature. Avant de la mettre en place, nous avons mis en jachère la précédente, Creative Technology, qui bien qu’excellente correspondait à un autre contexte pour Citroën (le lancement de DS). Il nous fallait ensuite travailler et redéfinir les fondamentaux de la marque.

 

Ce nouveau claim signe désormais toutes les prises de parole de la marque, notamment celle du nouveau Citroën C3 Aircross, lancée en octobre dernier… Au-delà du lancement de produit, quelle en est l’ambition et quels étaient les drivers de cette campagne ?

Hugues Reboul : Le C3 Aircross étant le premier SUV de la gamme Citroën, il s’agissait d’installer la marque dans cet univers. Pour illustrer le positionnement de « People minded brand », nous nous sommes focalisés sur les gens dans la voiture et sur ce qu’elle leur permet de faire au quotidien, qu’il s’agisse d’aller chercher les enfants à l’école ou d’aller faire du surf ! Nous avons voulu mettre en scène toutes les possibilités offertes par ses USP (unique selling proposition, ndlr) que sont sa modularité et son volume. Nous nous sommes attachés à respecter l’équilibre entre ce qu’est la voiture (un SUV) et les gens qui vivent dedans. Pour leur transmettre un message : le C3 Air Cross est un SUV dont la modularité permet de faire plein de choses !

 

Cette campagne se caractérise par une innovation moins visible à l’écran : le film a été co-construit avec les fans de la marque… Comment est venue l’idée ?

Arnaud Belloni : C’est une très bonne idée de l’agence qui illustre parfaitement la nouvelle signature « Inspired by you » ! Lors du tournage de la publicité, chaque scène montrant un USP de du C3 Aircross a été doublée pour proposer deux angles différents aux fans de la marque. Nous avons demandé aux cinq plus gros pays européens – France, Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne et Italie – de voter avant de monter le film avec les scènes de leur choix.

Hugues Reboul : Nous avons donné deux rendez-vous aux fans sur Facebook, les 7 et 14 septembre pour choisir huit scènes parmi les seize proposées – soit quatre par rendez-vous – illustrant toutes possibilités d’utilisation de la voiture. Il s’agissait des scènes de vie des personnages du film (un surfeur, un sculpteur, une maman avec des chiots dans le coffre…).

 

Le fait d’appliquer la même mécanique de vote dans cinq pays (France, GB, Allemagne, Italie, Espagne) a-t-il eu une incidence sur le résultat dans chaque pays ?

Hugues Reboul : À l’exception de deux scènes pour l’Espagne et l’Italie, nous avons une unanimité dans les choix des internautes. Les films sont exactement les mêmes en Allemagne, en France et en Grande-Bretagne.

 

La musique semble jouer un rôle chez Citroën, dont chaque campagne est l’occasion de promouvoir un nouvel artiste… expliquez-nous la démarche de la marque dans ce domaine ?

Arnaud Belloni : Étant une marque mondiale d’origine française, la musique qui accompagne nos prises de parole doit être en phase avec ce que nous sommes. Nous nous attachons donc à ne travailler qu’avec des talents français, qui ne manquent pas. L’idée pour nous est d’identifier un groupe avant qu’il soit connu et de l’accompagner, de l’aider à grandir. Nous travaillons avec le groupe dès le but du projet, nous le faisons intervenir sur des films de révélation, qui précèdent les lancements et dont l’ambition n’est pas publicitaire, mais destinés aux réseaux sociaux. Nous installons la musique pour qu’au moment de la sortie, six mois plus tard, du véhicule et du spot qui l’accompagne, elle soit familière et, de fait, plus facilement attribuable à la voiture. Ce type d’approche, inenvisageable il y a dix ans, a été rendu possible grâce au développement des réseaux sociaux. La musique est un ingrédient essentiel, au point qu’il nous arrive parfois de l’identifier avant même d’avoir conçu la publicité !

Hugues Reboul : La marque a développé une approche qui va au-delà d’une simple synchro, au-delà de la simple mise en musique d’un film publicitaire. Elle repose sur de vrais partenariats avec les groupes qui dépassent le cadre du spot.

Arnaud Belloni : Pour C3 Aircross, nous avons travaillé avec Blow qui a vraiment joué le jeu. Lorsque nous leur avons dit que le titre de leur chanson « You killed me on the moon » nous posait un petit problème, et que nous aurions plutôt vu le mot « drive » à la place de « killed », ils nous ont proposé dans la journée une version modifiée du titre. Autre exemple, pour la campagne C3 de l’année dernière, où nous avons travaillé avec Part-Time Friends. Le groupe est venu se produire en live à Tokyo lors du lancement du véhicule sur le marché japonais. Idem pour Mehari (le groupe, ndlr) qui est venu jouer deux fois en Chine pour accompagner le lancement du C5 Aircross.

 

Quel est le dispositif de diffusion de cette campagne ?

Arnaud Belloni : Nous sommes sur un dispositif multicanal dans lequel la télévision – média de référence dans l’automobile – garde bien entendu un rôle central. Mais il se caractérise surtout par une grosse présence sur les réseaux sociaux sur lesquels nous sommes très actifs et bénéficions d’une visibilité très supérieure à notre part de marché : Citroën a par exemple 14 millions de fans sur Facebook.

 

Près de trois mois après le début de la campagne C3 Aircross, quelles sont les nouvelles ?

Arnaud Belloni : Le fait d’avoir dépassé nos objectifs de ventes à la fin du mois d’octobre, avec 15 000 véhicules, est un bon indicateur de succès. Le dernier résultat comparable pour Citroën est celui qu’avait réalisé Xsara Picasso… au siècle dernier donc ! Par ailleurs, concernant la marque, les premières études nous montrent aussi un basculement très encourageant de certains indicateurs, notamment d’image. Si notre priorité reste de vendre, nous attendons de nos prises de parole qu’elles séduisent et qu’elles créent suffisamment de valeur pour que nos clients achètent la marque en raison de ce qu’elle leur inspire plus que pour la remise qu’ils obtiendront.

 

 

Décryptage

S’agissant d’illustrer la modularité du C3 AirCross et la variété de ses usages, le scénario du film choisit la voie de la simplicité en énumérant et en illustrant, en 45 secondes, une diversité d’aspirations des plus classiques aux plus loufoques – cascadeur, good father, lover, bluffeur, teenager, catcheur, surfeur, globe trotter… – auxquelles le véhicule s’adapte systématiquement.

  • CITROEN_PUB C3 AIRCROSS_ACTIVATION FB_REF GRAPH

Citroën

Arnaud Belloni, directeur marketing et communication

Les Gaulois

Hugues Reboul, vice-président

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